RetailClub AI Festival : quand le « commerce agentique » s'invite sur le boardwalk

Huntington Beach (Californie), 22–24 septembre 2026 — Le RetailClub AI Festival, événement entièrement dédié à l'impact de l'intelligence artificielle sur le commerce, a réuni plus de 2 000 dirigeants — marques, retailers et acteurs tech — dans un format extérieur et résolument festivalier. L'événement, porté par les cofondatrices Caroline Farley et Krystina Gustafson (fondatrices issues de Shoptalk/Groceryshop), a mis en lumière des problématiques commerciales et techniques qui agitent l'écosystème retail.

Définir le commerce agentique : trois niveaux, une réalité

Adrien Naeem propose une définition large et opérationnelle du concept : « le commerce agentique, c'est un commerce qui est influencé à un moment donné par de l'IA ». Il distingue trois niveaux :

• des agents qui achètent pour des agents ;
• des agents qui assistent ou délèguent l'achat pour un humain (copilote) ;
• l'influence ponctuelle de l'IA sur la décision d'achat, à n'importe quelle étape du parcours.

Laetitia Lamari confirme et nuance : « ça va bien au‑delà du chatbot », insistant sur la dimension expérience client et découverte produit. Pour elle, l'agentic commerce ne remplace pas les canaux existants, « c'est un canal en plus » qui s'intègre à un écosystème multi‑plateformes.

Trois enseignements clés tirés des échanges

1) Visibilité fragmentée : du SEO aux recommandations IA

Laetitia met l'accent sur la découverte : « la visibilité pour la marque va devenir une probabilité de recommandation ». Sur le boardwalk, les intervenants ont insisté sur la fragmentation des points de découverte — live shopping, moteurs de recherche en mode IA, plateformes sociales — et sur la nécessité d'adapter les investissements en contenu.

Conséquence : les marques doivent produire des fiches produits et des contenus optimisés pour des formats très variés, afin d'apparaître dans des réponses générées par des modèles de langage ou des agents spécialisés.

2) ROI, coûts et posture « build vs buy »

Le sujet financier est revenue en filigrane. Adrien résume la tension : il faut investir pour prendre de l'avance, mais établir un ROI clair reste difficile à consolider aujourd'hui. Laetitia complète l'analyse en pointant l'opacité des coûts : « personne ne nous a dit combien ça coûte de mettre de l'IA partout » — une préoccupation répétée parmi les équipes techniques et business.

Sur le dilemme « build versus buy », Adrien plaide pour une approche pragmatique : internaliser quand on dispose des équipes capables de maintenir une solution dans la durée ; sinon, l'achat d'outils spécialisés est souvent plus rationnel. La mise à jour continue des modèles et la consommation croissante (tokens, inference) transforment vite un coût de lancement modéré en facture récurrente substantielle.

3) PIM et données produits : la matière première de l'agentic commerce

Laetitia a rappelé l'importance stratégique du PIM (Product Information Management) : « l'agent devient un nouveau client technique de la marque ». Pour qu'un agent recommande, compare ou déclenche une transaction, il doit pouvoir accéder à des données produit fiables, structurées et enrichies. Le PIM cesse d'être seulement un outil de publication et devient une infrastructure centrale fournissant la matière première aux moteurs, marketplaces, agents et plateformes sociales.

Marques « AI‑native », promesses et limites

Le concept d'AI Native Brands — entreprises dont le modèle est pensé avec l'IA au centre des workflows, décisions et coûts — a suscité autant d'enthousiasme que de scepticisme. Laetitia note des cas très légers en effectifs mais rapides à tester (quelques salariés pilotant une grande base clients), tout en rappelant les risques : qualité perçue, fraudes sur les avis et difficulté à créer une vraie désirabilité de marque uniquement par la tech. « L'IA abaisse le coût d'exécution, mais ce n'est pas ça qui va créer l'histoire d'une marque », résume‑t‑elle.

Adrien ajoute que l'avantage compétitif lié à l'IA s'efface à mesure que les capacités deviennent accessibles : « demain, tout le monde sera une AI Brand » — d'où l'importance de différencier l'offre par l'expérience et la qualité produit.

Débat pratique : faut‑il lancer des agents sans données propres ?

Sur la question cruciale du timing, les intervenants ont divergé. Laetitia défend la propreté des données : « nettoyez votre data avant d'essayer une quelconque stratégie ». Adrien plaide pour l'apprentissage par l'usage : « on apprend en faisant », et rappelle que très peu d'acteurs disposent aujourd'hui de jeux de données produits parfaits.

Les discussions ont montré que la réalité opérationnelle nécessite un compromis : viser un standard minimal de qualité des fiches produits tout en testant rapidement des prototypes et en itérant.

Ce que le RetailClub a révélé du marché

Plusieurs constats transversaux sont ressortis :

• un écosystème porté par les grandes plateformes et éditeurs (présence marquée d'acteurs technologiques et d'éditeurs listés parmi les sponsors) ;
• une qualité de débat élevée, axée à la fois sur business, produit et technologie ;
• des sujets sensibles peu évoqués dans les sessions grand public (gouvernance, confidentialité, coût énergétique), que certains observateurs européens regrettent.

Laetitia lève un avertissement : « l'événement est sous perfusion des géants ; on évite parfois les sujets qui fâchent ». Adrien, pour sa part, souligne la maturité des échanges : « j'ai été bluffé par le niveau des discussions ».

Conclusion

Le RetailClub AI Festival a confirmé que le « commerce agentique » est déjà une réalité conceptuelle, sinon encore standardisée. L'IA reconfigure la découverte, la recommandation et la chaîne de valeur produit, et les marques doivent agir sur trois axes : qualité des données produit (PIM), stratégie de contenu multi‑canaux, et maîtrise des coûts d'exploitation des solutions IA.

En filigrane, la conférence a rappelé une tension durable : avancer vite pour capter des opportunités tout en gardant la main sur la qualité des données, la gouvernance et l'économie réelle des solutions déployées.

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Sources et contexte : RetailClub AI Festival (boardwalk beachside format, cofondatrices Caroline Farley et Krystina Gustafson, 2 000+ participants) et témoignages de Laetitia Lamari et Adrien Naeem recueillis lors des sessions de l'événement.