Amazon et les enchères publicitaires : plainte de la FTC sur 20 milliards

La Federal Trade Commission (FTC) et vingt-deux États américains accusent Amazon d’avoir artificiellement gonflé les tarifs de ses enchères publicitaires. Le dossier, déposé le 3 septembre 2026 devant le tribunal fédéral de Seattle, allègue que l’entreprise a recours à de faux enchérisseurs et à des prix de réserve cachés pour faire augmenter les prix finaux des formats Sponsored Products, Sponsored Brands et Display.

Les faits allégués

La plainte détaille un mécanisme d’enchères où, selon les régulateurs, Amazon aurait systématiquement favorisé une facturation proche du maximum proposé par l’annonceur plutôt que de respecter le principe théorique de l’"enchère au second prix". Les documents cités dans l’action judiciaire affirment que le groupe facturait le prix maximal proposé dans près de 80 % des cas et que ces pratiques auraient généré environ 20 milliards de dollars de recettes dites indues depuis 2019.

Les plaignants avancent également des chiffres sur l’ampleur du phénomène : plus d’un million d’annonceurs pourraient être concernés, dont plus de 500 000 petites et moyennes entreprises qui dépendent de ces espaces publicitaires pour leur visibilité sur la place de marché.

Réaction d’Amazon

La plateforme conteste fermement les conclusions de la FTC et des États. Dans sa réponse, l’entreprise met en avant la performance réelle des formats publicitaires et la façon dont les annonceurs ajustent leurs stratégies : “Les annonceurs ajustent leurs offres en fonction des performances réelles du terrain, pas des descriptions théoriques de la mécanique des enchères.” Amazon souligne aussi que le coût moyen par clic, une fois corrigé de l’inflation, est demeuré stable et que les taux de conversion ont progressé pour de nombreux vendeurs.

Enjeux économiques et secteur publicitaire

Le pôle publicitaire d’Amazon représente un relais de croissance majeur : le groupe a déclaré 68,6 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2025. Si les allégations se confirment, l’affaire pourrait remettre en cause la confiance des annonceurs et conduire à des demandes de réparations financières massives.

Au-delà des montants, la plainte pose une question centrale pour les marchands : jusqu’où peuvent-ils se fier à la transparence des plateformes pour mesurer le coût réel de leur visibilité ?

Avis des experts

Laetitia Lamari, spécialiste du commerce en ligne, note que l’affaire pointe d’abord un déficit de transparence : selon elle, "les vendeurs ont besoin d’indicateurs clairs et auditables" pour piloter leurs investissements publicitaires. Elle insiste sur l’importance d’outils d’audit indépendants et de normes partagées entre plateformes et annonceurs pour restaurer la confiance.

Adrien Naeem souligne quant à lui l’enjeu pratique pour les commerçants : « Amazon accusé de gonfler ses enchères publicitaires. » Il ajoute que l’affaire soulève "une question centrale pour les vendeurs : quelle est la transparence du coût de leur visibilité ?" et conclut sobrement sur la suite du dossier : « On suivra ça et on vous tiendra au courant. »

Scénarios juridiques et conséquences possibles

La procédure engagée à Seattle pourrait déboucher sur plusieurs issues : un règlement financier, des injonctions imposant plus de transparence opérationnelle, ou une prolongation du contentieux en appel. Les autorités cherchent non seulement à obtenir des dommages-intérêts pour les annonceurs, mais aussi à définir des règles de marché applicables aux enchères programmatiques sur les places de marché numériques.

Pour les vendeurs, l’impact immédiat dépendra de l’issue judiciaire et des mesures correctives. À moyen terme, le litige pourrait accélérer la demande d’alternatives publicitaires, d’audits tiers et d’une réglementation plus stricte du marché de la publicité numérique.

Conclusion

L’accusation portée par la FTC et vingt-deux États contre Amazon met en lumière la fragilité de la confiance entre plateformes et annonceurs. Entre enjeux financiers — 20 milliards de dollars allégués depuis 2019 — et demandes de transparence, la décision de la justice américaine sera scrutée par l’ensemble de l’écosystème e‑commerce. Les vendeurs, eux, attendent des réponses claires sur le coût réel de leur visibilité et sur les garanties de concurrence loyale.