Meta : revenus publicitaires à 240 milliards, l’IA et Reels au cœur de la poussée

Par [Laetitia Lamari] et [Adrien Naeem], analyses et réactions d’experts

En 2026, Meta devrait franchir un seuil symbolique : des revenus publicitaires supérieurs à 240 milliards de dollars, selon l’analyse Platform Insights relayée par WARC. Cette dynamique place le groupe en position de force sur le marché publicitaire numérique mondial, porté par une stratégie d’investissements massifs en intelligence artificielle et par la montée en puissance des formats vidéo courts.

Chiffres clés et trajectoire

• WARC estime une croissance des revenus publicitaires de 22,3 % pour atteindre 240 milliards de dollars en 2026, après 196 milliards en 2025.
• Meta a programmé des dépenses d’investissement en IA situées entre 125 et 145 milliards de dollars, financées majoritairement par la publicité.
• Les prévisions tablent sur un ralentissement en 2027, avec une hausse attendue de 12,1 %.

Laetitia Lamari souligne l’importance du basculement technologique : « Les revenus publicitaires de Meta devraient dépasser les 240 milliards de dollars cette année », rappelle-t-elle, en insistant sur le rôle central de l’IA dans la boucle croissance–investissement.

IA, automatisation et performance média

La transformation produit des gains mesurables pour les annonceurs. Les campagnes automatisées Advantage+ affichent un ROAS supérieur de 41 % et réduisent le coût d’acquisition de 17 % par rapport aux campagnes manuelles. Le déploiement de nouveaux modèles d’IA au quatrième trimestre 2025 aurait généré une hausse de 24 % des conversions incrémentales, tandis que le coût par achat s’est amélioré de 4,5 % sur un an.

Pour Adrien Naeem, ces chiffres confirment une tendance : « L’IA permet de transformer la donnée en performance média », explique-t-il, ajoutant que les annonceurs tirent parti des outils automatisés pour optimiser budgets et conversions.

Reels : format indispensable et moteur d’engagement

Meta monétise une audience massive — plus de 3,5 milliards d’utilisateurs quotidiens — et mise sur les formats courts pour capter l’attention. Reels est désormais un levier central : il génère 45 % de l’engagement sur Instagram et 29 % sur Facebook.

« Le format Reels est devenu indispensable », estime Adrien Naeem. « C’est juste monstrueux », ajoute-t-il, pour illustrer l’intensité de l’engagement généré par ces courtes vidéos.

Par ailleurs, le temps passé à regarder des vidéos sur Facebook a augmenté de 8 % d’un trimestre à l’autre à l’échelle mondiale, renforçant l’attractivité du format pour les annonceurs.

Répartition plateforme et comportement des annonceurs

Malgré la montée d’Instagram en termes d’adoption par les marketeurs, Facebook reste, selon WARC, le plus gros contributeur aux recettes publicitaires du groupe et devrait représenter 60 % des revenus publicitaires en 2026, contre 40 % pour Instagram.

Le rapport met aussi en avant l’efficacité des créateurs : les Partnership Ads montrent qu’71 % des consommateurs réalisent un achat dans les jours suivant le visionnage d’un contenu de créateur sur les applications du groupe.

Contexte concurrentiel et enjeux

Meta progresse alors que la concurrence se renforce : TikTok, Amazon Ads et le retail media attirent des budgets publicitaires. L’enjeu pour Meta est de maintenir sa capacité à convertir un énorme inventaire d’attention en revenus publicitaires tout en tirant pleinement parti des modèles d’IA.

Laetitia Lamari met en garde sur la dépendance : « Ces revenus financent des investissements colossaux en IA », note-t-elle, rappelant que la concentration des revenus publicitaires reste un sujet de vigilance pour les investisseurs.

Conclusion

Meta semble avoir enclenché une boucle vertueuse : une audience massive, des formats engageants et des modèles d’IA qui augmentent l’efficacité publicitaire. Les chiffres annoncés pour 2026 confirment une accélération significative, mais la durabilité de ce modèle dépendra de la capacité du groupe à continuer d’innover sans dépendre exclusivement de la publicité.

Extraits cités

• Laetitia Lamari : « Les revenus publicitaires de Meta devraient dépasser les 240 milliards de dollars cette année. »
• Adrien Naeem : « Le format Reels est devenu indispensable, générant 45 % de l’engagement sur Instagram et 29 % sur Facebook. »

Article fondé sur l’analyse Platform Insights de WARC et les données publiques sur les performances publicitaires de Meta en 2025–2026.