ChatGPT et l’essayage virtuel : OpenAI entre shopping et personnalisation

OpenAI a lancé mondialement, le 1er octobre 2026, de nouvelles fonctions shopping dans ChatGPT, dont un essayage virtuel et une fonction de favoris. Ces nouveautés reposent sur le modèle ChatGPT Images 2.5, présenté comme améliorant l’éclairage, les textures et la rapidité de génération d’images.

Ce que proposent les nouveautés

La fonction Try On permet à un utilisateur de télécharger un selfie ou une photo en pied pour visualiser un vêtement ou un accessoire sur sa propre silhouette. Il est aussi possible de fournir l’image d’un article (capture d’écran d’un site, photo produit) et de demander à l’assistant de l’« essayer » virtuellement. La seconde fonction, Favorites, enregistre les produits découverts dans une bibliothèque personnelle, associée aux images d’essayage.

Ces fonctions visent à transformer l’assistant conversationnel en outil d’inspiration et de conversion, en concurrence avec des fonctionnalités similaires déjà lancées par Google en juillet 2025.

Deux avis d’experts

Laetitia Lamari, consultante en retail et expérience client, rappelle les limites des rapprochements industriels : « On n’a pas vu de rachat d’ailleurs. OpenAI n’a pas racheté de solution de virtual try-on. » Pour elle, la nouveauté est moins une acquisition de capacité qu’une intégration logicielle tirant parti des modèles d’images d’OpenAI.

Adrien Naeem, spécialiste des usages d’IA agentique, adopte un point de vue plus prospectif : « J’avais raison… Google, ChatGPT, enfin OpenAI et les autres vont faire du VTO. » Il souligne que l’essor des agents personnalisés pourrait réinterroger le rôle même de l’essayage virtuel : « Si t’es un agent, tu n’as pas forcément besoin du VTO… c’est l’agent qui va te connaître, te designer, te prendre des produits à droite, à gauche. »

Laetitia nuance enfin l’acceptation utilisateur : « Les moments où j’ai pas envie de réfléchir et où je suis à la bourre… je pense que je pourrais [utiliser l’outil]. Mais il faut vraiment qu’il connaisse bien mon style. »

Enjeux business et concurrence

Les fonctions d’OpenAI arrivent après une série d’expérimentations du secteur. OpenAI avait déjà réorienté, en mars 2026, un projet d’« instant checkout » qui n’avait pas donné les résultats attendus. Par ailleurs, des acteurs agentiques comme Instinct ont récemment testé des recommandations proactives de produits, soulevant des débats sur la perception utilisateur entre suggestion utile et intrusion publicitaire.

Pour les retailers, l’intégration d’un essayage virtuel dans un assistant à large audience représente une opportunité : faciliter la découverte, augmenter le taux de conversion et centraliser la navigation produit. Mais cela pose aussi des défis techniques (interopérabilité catalogue, qualité des représentations) et de confiance (respect du style et des données personnelles).

Que retenir ?

L’arrivée de l’essayage virtuel dans ChatGPT confirme la convergence entre assistants conversationnels et outils de shopping. Comme le résume Adrien Naeem, ces usages « sont incroyables » et ouvrent de nouvelles modalités d’achat où l’agent pourrait à terme jouer un rôle central. Laetitia Lamari rappelle la condition indispensable à l’adoption : la capacité de l’outil à connaître et respecter le style de l’utilisateur.

L’avenir de l’essayage virtuel dépendra donc autant des avancées techniques (modèles d’images, intégration catalogue) que de l’acceptation par des utilisateurs qui attendent personnalisation et confiance.

Faits vérifiés : lancement mondial le 1er octobre 2026 ; utilisation du modèle ChatGPT Images 2.5 ; fonction « Try On » (selfie/plein pied ou image produit) et « Favorites » (bibliothèque). Comparaison : Google a lancé une fonction d’essayage virtuel en juillet 2025. OpenAI avait réorienté son projet d’instant checkout en mars 2026.