OpenAI et la publicité ChatGPT : lancement à Cannes, 900M d’utilisateurs et l’enjeu de la confiance

OpenAI a officialisé à Cannes son entrée dans la publicité avec un dispositif commercial structuré autour d’un ad manager, du tracking, de la conversion et d’un modèle au coût par clic. La plateforme, lancée il y a environ dix-neuf semaines (février), revendique plus de 900 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires et affirme que 20 % des requêtes présentent une intention commerciale directe.

Contexte et déploiement

Le format publicitaire de ChatGPT a démarré en test en février et s’est rapidement étendu : il est déjà disponible dans sept marchés, avec l’Asie (Japon, Corée du Sud) récemment ajoutée et l’Amérique latine (Brésil, Mexique) en anticipation. Le format a d’abord fonctionné en CPM avant d’introduire le CPC, devenu populaire auprès des annonceurs.

Côté partenaires, OpenAI s’appuie sur un écosystème comprenant Criteo, StackAdapt, Adobe et LiveRamp pour la mesure et l’intégration. Criteo indique que plus de 2 000 marques utilisent désormais la solution via son intégration. Certaines plateformes ont aussi revu leurs seuils d’investissement pour faciliter l’accès des annonceurs.

Ce que disent les intervenants

Laetitia Lamari souligne les caractéristiques différenciantes du format : « C'est OpenAI qui officialise à Cannes son entrée dans la pub… structuré autour d'un ad manager, du tracking, de la conversion et du coût par clic. » Elle insiste sur la promesse faite par la société : « ne pas partager les conversations avec les annonceurs. » Pour Laetitia, l’enjeu est clair : monétiser l’intention d’achat sans casser la confiance.

Adrien Naeem apporte un angle opérationnel : il rappelle que la valeur perçue du format tient à la nature des interactions sur ChatGPT — des requêtes souvent plus profondes et « super intentional » — et à la capacité des annonceurs à se positionner dans la couche décisionnelle du parcours d’achat, là où la mesure et la qualité du trafic comptent.

Résultats opérationnels et indicateurs surveillés

OpenAI met en avant plusieurs métriques internes : baisse des taux de fermeture (cross-out rates) des encarts publicitaires d’environ 50 % depuis le lancement, et des retours anecdotiques d’annonceurs sur une meilleure qualité de trafic comparée à d’autres canaux.

Les formats sponsorisés apparaissent dans une boîte dédiée, distincte des réponses organiques du chatbot. Parmi les priorités affichées, OpenAI cite quatre principes pour préserver la confiance : séparation claire des contenus sponsorisés, non‑partage des conversations, contrôle utilisateur (possibilité d’effacer l’historique) et valeur long terme pour les utilisateurs.

Enjeux business et risques

La publicité devient un levier stratégique alors qu’OpenAI se prépare à une introduction en Bourse attendue. Le modèle publicitaire est présenté comme un moyen de génèrer des revenus face aux coûts exponentiels de développement des modèles d’IA et de subventionner des fonctionnalités gratuites (par exemple, augmenter les capacités d’upload d’images pour les utilisateurs gratuits).

La tension principale reste la confiance des utilisateurs : comment exploiter une forte intention commerciale sans donner l’impression d’un « inventaire publicitaire » intrusif ? La démarche d’OpenAI — boîte dédiée, principes de confidentialité, partenariats de mesure — vise à répondre à ce défi, mais la surveillance réglementaire et l’opinion publique restent des variables critiques.

Perspectives pour les annonceurs

Pour les marketeurs, le format représente une opportunité de capter des internautes en phase de recherche approfondie — la mid-funnel — avec des appels à l’action contextualisés. Les retours évoquent que les messages positionnés comme une réponse ou un bénéfice lié à la requête obtiennent de meilleurs taux de réponse que des mentions purement nominatives du produit.

Adrien rappelle toutefois la difficulté de mesurer l’impact upper-funnel : « cet upper-funnel piece est going to be a little bit harder to measure », une limite reconnue par l’ensemble de l’écosystème et adressée via des partenariats techniques comme celui avec LiveRamp pour étendre la mesure au-delà du navigateur.

Conclusion

Le lancement publicitaire de ChatGPT inscrit OpenAI dans la course aux revenus publicitaires pour soutenir ses coûts d’innovation. La combinaison d’un large volume d’utilisateurs, d’une proportion notable de requêtes commerciales et d’un cadre de confidentialité affiché crée un produit attractif pour les annonceurs. Reste à confirmer dans la durée que cette monétisation tiendra sa promesse : capter l’intention d’achat sans éroder la confiance qui fonde l’usage du chatbot.

Intervenants cités : Laetitia Lamari et Adrien Naeem.