ChatGPT et shopping visuel : deux accélérateurs du commerce en ligne

OpenAI transforme ChatGPT en canal de découverte produit, tandis que TikTok renforce son offensive shopping avec la campagne globale « Watch it. Love it. Want it. » lancée le 26 mars 2026. Ces deux mouvements illustrent la tendance : rapprocher découverte et achat au sein d'interfaces conversationnelles et sociales.

ChatGPT : du chatbot au parcours d'achat visuel

Selon Adrien Naeem, "la plateforme permet désormais d'explorer des produits via des images", une évolution qui, d'après lui, rapproche ChatGPT "d'un moteur de recherche transactionnel capable de guider l'utilisateur de l'intention à la sélection du produit".

Pour Adrien, l'intérêt est double : améliorer la recherche et faciliter la comparaison directement dans l'interface conversationnelle. Il note que cette approche change la logique classique de recherche, en intégrant la navigation visuelle au dialogue, ce qui peut réduire les frictions entre découverte et conversion.

TikTok : une campagne pour convertir l'attention en acte d'achat

TikTok for Business a lancé le 26 mars 2026 la campagne « Watch it. Love it. Want it. » pour promouvoir son positionnement autour du shopping in‑app. La plateforme avance des chiffres destinés à convaincre les annonceurs :

• l'activité de recherche dans l'application a augmenté de 40% en glissement annuel ;
• 1 utilisateur sur 4 commence une recherche dans les 30 secondes suivant l'ouverture de l'application ;
• 2 utilisateurs sur 3 déclarent utiliser TikTok parce qu'ils y découvrent des choses utiles au‑delà de leur intention initiale.

Ces indicateurs confirment, selon Laetitia Lamari, que TikTok cherche à convertir l'engagement en revenus récurrents. Elle souligne que la campagne vise à standardiser le parcours « attention → découverte → achat » et à convaincre les marques que l'application est un point de départ crédible pour la conversion.

Enjeux économiques : Douyin et TikTok face à la monétisation du shopping

Les résultats chinois servent d'étalon. Douyin, l'équivalent local de TikTok, a généré plus de 500 milliards de dollars de volume brut de marchandises (GMV) en 2025, en hausse de 34% par rapport à 2024, selon KrAsia. À l'échelle mondiale, TikTok aurait atteint environ 130 milliards de dollars de GMV en 2025, d'après Marketing Maze.

Pour Laetitia Lamari, ces montants montrent l'opportunité : les formats courts et la recommandation algorithmique peuvent structurer un canal commercial massif, mais réclament une intégration poussée entre contenus, paiements et logistique pour dégager une rentabilité pérenne.

Ce que cela signifie pour les marques

• La convergence entre découverte visuelle (ex. : images dans ChatGPT) et réseaux sociaux (ex. : TikTok) impose aux marques de repenser les créatifs pour des parcours courts et transactionnels.
• Les chiffres de TikTok indiquent qu'investir dans la visibilité native et les formats pensés pour la découverte peut accélérer les cycles d'achat.
• Selon Adrien Naeem, l'intégration d'outils visuels dans des interfaces conversationnelles ouvre de nouvelles possibilités de « comparateur natif », susceptible de réduire la dépendance aux moteurs de recherche traditionnels.

Conclusion

L'émergence de fonctionnalités de shopping visuel dans des assistants conversationnels et le resserrement de la stratégie shopping de TikTok confirment une logique plus large : rapprocher l'intention et l'acte d'achat au sein des mêmes interfaces. Pour Laetitia Lamari et Adrien Naeem, il s'agit d'un changement de paradigme stratégique pour les marques — et d'une course à l'optimisation des parcours commerciaux numériques.