Agents IA et commerce agentique : pourquoi les retailers se divisent

Par Laetitia Lamari et Adrien Naeem

Un point de rupture dans le commerce

Le développement des agents d'intelligence artificielle — assistants capables de rechercher, comparer, recommander, et parfois d'acheter pour un utilisateur — rebattent les cartes du commerce en ligne. Mais alors que certains acteurs technologiques et distributeurs embrassent ces nouveaux canaux, d'autres choisissent de les restreindre ou de les verrouiller.

« On a une vraie ligne de fracture qui se dessine », résume Laetitia Lamari, constat partagé par Adrien Naeem : « Les agents peuvent tout faire de A à Z pour le compte de l'utilisateur — et ça change la relation marchands‑clients. »

Les stratégies opposées des enseignes

Le clivage entre retailers est d'abord stratégique. Certaines plateformes et marques voient l'arrivée des agents comme un nouveau canal d'acquisition : offrir aux assistants IA des moyens d'accéder au catalogue, à la disponibilité et au paiement peut multiplier les points d'entrée clients.

À l'opposé, d'autres groupes préfèrent limiter l'accès des agents à leurs sites pour protéger la relation client, la data et leurs revenus publicitaires. Adrien souligne ce choix : « Amazon a décidé de fermer la porte, notamment pour protéger sa relation client et sa data. » Laetitia insiste sur la logique : « Certains veulent ouvrir ; d'autres vont décider de garder le contrôle. »

Enjeux commerciaux et techniques

Trois enjeux majeurs expliquent pourquoi les décisions divergent :

la protection de la relation client et des données personnelles ;
l'attribution des ventes et des commissions entre canaux ;
la capacité technique à fournir aux agents des données fiables (stocks, prix, délais) pour que la recommandation soit pertinente.

Adrien rappelle l'importance des flux produits et de la qualité des API : « Pour que l'agent puisse recommander et acheter, il faut que les données prix, stock et livraison soient structurées et à jour. »

Questions de confiance et de délégation

Au‑delà de la technique, la confiance des consommateurs reste centrale. Laetitia partage les résultats d'un sondage réalisé auprès de leur communauté professionnelle : la majorité accepte que l'IA aide à comparer, mais peu sont prêts à déléguer entièrement la validation finale d'un achat. « 64 % veulent que l'IA compare, mais que ce soit l'humain qui décide ; seulement une minorité déléguerait la transaction », dit‑elle.

La crainte de l'usage des données, du risque de fraude, ou de prix individualisés explique cette prudence. Adrien alerte sur un risque futur : « Tout le monde aura des prix différents — il faudra surveiller les effets sur l'équité et la confiance. »

Opportunités pour des acteurs inattendus

Les entreprises qui maîtrisent parfaitement leurs catalogues, leurs chaînes logistiques et leurs données produit peuvent tirer parti du passage aux agents. « Avoir une profondeur de catalogue et une maîtrise de la chaîne, c'est un avantage pour alimenter les agents », observe Laetitia.

Autrement dit, les acteurs qui ont automatisé leur production de fiches produits, leur fulfillment et leur visibilité en ligne pourront offrir aux assistants IA une expérience fiable — et gagner des parts de marché si les consommateurs acceptent la délégation.

Vers une régulation et des normes ?

Plus l'agent agit pour le compte d'un utilisateur, plus se posent des questions de régulation : transparence sur les sources, traçabilité des recommandations, protection contre la personnalisation abusive des prix. Les intervenants estiment que l'adoption passera par des règles claires et des garanties techniques.

« Le temps d'adoption viendra avec le temps de la régulation », note Laetitia.

Conclusion — un basculement progressif

Le commerce agentique n'est pas une simple mode : il désigne une transformation profonde des parcours d'achat. Mais la vitesse et l'ampleur de ce basculement restent conditionnées par des arbitrages stratégiques, des capacités techniques et la confiance des consommateurs.

Comme le résume Adrien : « C'est un vrai truc qui est en train d'arriver — mais certains marchands vont ouvrir la porte et d'autres la fermer. »

Pour les marques et distributeurs, la question est donc double : comment préparer leurs données et leurs systèmes pour dialoguer avec des agents, et quelles garanties offrir pour préserver la confiance et l'équité commerciale ?

Article rédigé à partir des analyses et des prises de position de Laetitia Lamari et Adrien Naeem.