Vietnam : Shopee et TikTok Shop dominent le S1 2026

Le premier semestre 2026 confirme l’accélération du commerce en ligne au Vietnam. Les quatre principales marketplaces — Shopee, TikTok Shop, Lazada et Tiki — ont généré un GMV estimé entre VND 264,8 et 291,6 trillions (environ 10–11,1 milliards de dollars), selon les analyses de Metric.vn et YouNet ECI.

Chiffres clés

• GMV total (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) : VND 264,8–291,6 T au S1 2026 (~ $10–11,1 Mds).
• Nombre de vendeurs réalisant du chiffre : 613 800, en hausse de 14,1 % sur un an.
• Volume de ventes : 2,19 milliards de produits, +13,7 %.
• Shopee : VND 144,3 T de GMV, en hausse de 15 % sur un an.
• TikTok Shop : VND 115 T de GMV, en hausse de 27 %, rapprochant la plateforme du leader.

Ces données sont issues des rapports consolidés publiés en septembre 2026 par Metric.vn et YouNet ECI.

Concentration du marché et dynamique concurrentielle

La répartition des parts de marché montre une forte concentration entre les deux leaders. Adrien Naeem observe la portée de cette concentration : « Ils captent presque 98 % du marché », une appréciation qui illustre la domination rapide des places de marché principales.

La trajectoire de TikTok Shop attire particulièrement l’attention. Adrien souligne aussi que « TikTok grandit presque deux fois plus vite », mettant en perspective la croissance de +27 % de TikTok Shop face aux +15 % de Shopee.

Pour sa part, Laetitia Lamari met en exergue l’ampleur de la progression de TikTok Shop au Vietnam : « Ça a été lancé il y a à peine six mois au Vietnam », ajoute‑t‑elle en remarquant que « les États‑Unis n'ont pas fait aussi bien ». Ces propos traduisent l’étonnement face à l’accélération du social commerce local.

Enfin, Adrien conclut sur un ton pragmatique : « Donc félicitations à TikTok Shop », reconnaissant la performance opérationnelle de la plateforme dans un marché propice.

Catégories porteuses et perspectives

Par secteurs, les plus fortes croissances observées au S1 2026 concernent :

• Électronique grand public et électroménager : +26 %,
• Biens de consommation courante (FMCG) : +20 %,
• Mode et accessoires : +18 %,
• Beauté : +12 %.

Le marché vietnamien de la vente au détail en ligne a connu une progression marquée sur la dernière décennie : il est passé d’environ 4 milliards de dollars en 2015 à 38,5 milliards en 2025, d’après le rapport de l’association vietnamienne du e‑commerce cité dans l’analyse. Pour 2026, les projections font état d’un marché à 44,3 milliards de dollars, soit une croissance attendue d’environ 15 % par rapport à 2025.

Enjeux pour les acteurs et pour les vendeurs

La concentration de la valeur sur quelques plateformes pose des défis multiples : pression concurrentielle sur les prix, dépendance accrue des vendeurs aux mécanismes d’acquisition des places de marché, et nécessité d’adapter les formats et la logistique au social commerce.

Les observations d’Adrien et Laetitia illustrent un contexte où l’innovation commerciale (formats live, intégration sociale, parcours d’achat mobile) devient déterminante. Les vendeurs et marques qui sauront exploiter ces leviers — contenus, distribution et fulfillment — pourront capter la croissance, tandis que les plateformes chercheront à diversifier leurs offres pour maintenir leur avance.

Conclusion

Le S1 2026 confirme la maturité rapide du e‑commerce vietnamien : un volume de GMV élevé, une augmentation du nombre de vendeurs et des ventes, et une compétition intense entre Shopee et TikTok Shop. Les commentaires d’experts tels que Laetitia Lamari et Adrien Naeem mettent en lumière non seulement les chiffres, mais aussi la nature transformée du marché — dominé par le social commerce et par quelques acteurs structurants.

Sources : Metric.vn, YouNet ECI, Vietnam E‑commerce Association (données publiées septembre 2026).