Temu dépasse Shein en France : basculement dans l'ultra fast fashion

Par Laetitia Lamari et Adrien Naeem — Analyse et chiffres clés

Un retournement brutal

En quelques mois, Temu a pris l'avantage sur Shein sur le marché français de l'ultra fast fashion. « Oh là là, rebondissement, roulement de tambour, c'est Temu », résume Laetitia Lamari, soulignant la rapidité du basculement.

Shein voit sa part de marché divisée par deux en un an, alors que Temu s'impose désormais comme un nouvel acteur dominant. Ce déplacement de positions illustre la volatilité d'un secteur où les gagnants peuvent changer très vite.

Chiffres clés

• Shein affichait près de 1,6 milliard d'euros de chiffre d'affaires en France et revendiquait plus de 23 millions d'utilisateurs.
• Les deux plateformes chinoises ont capté 23 % de la croissance des dépenses e-commerce en 2024 : 12 % pour Shein et 11 % pour Temu.

Ces chiffres montrent la part importante des plateformes chinoises dans la dynamique du commerce en ligne en France et l'intensité de la compétition entre elles.

Facteurs du basculement

Selon Laetitia Lamari, la concurrence se joue sur plusieurs fronts : « la bataille ultra-agressive sur les prix, sur le marketing, sur la logistique ». Ces leviers combinés permettent à un nouvel entrant de gagner rapidement des parts de marché.

Adrien Naeem rappelle que l'arrivée de Temu n'a fait que révéler une tendance déjà observée : la concurrence principale venait largement de plateformes chinoises. Pour lui, la capacité d'acquisition de clients via des campagnes marketing massives, associée à une optimisation logistique, explique ce renversement.

Enjeux pour la filière logistique : le cas Relais Colis

La pression sur les coûts et l'évolution des attentes clients pèsent aussi sur les maillons logistiques. Relais Colis, pionnier du point relais en France, a été placé en redressement judiciaire.

Quelques repères : l'entreprise gère environ 10 000 points relais, 45 millions de colis livrés par an et déclare un chiffre d'affaires de 130 millions d'euros. Les opérations se poursuivent mais une reprise est recherchée ; une décision est attendue fin avril pour préserver l'activité et les emplois.

Cette situation illustre les conséquences en cascade d'une concurrence agressive sur les plateformes : réduction des marges, pression sur les coûts de livraison et fragilisation d'acteurs historiques.

Conséquences et perspectives

Le duel Temu / Shein montre que les règles du jeu du e-commerce évoluent : gains de parts de marché rapides, centralité du coût d'acquisition client et montée en puissance des stratégies de prix agressives.

Pour les acteurs français de la distribution et de la logistique, le défi est double : s'adapter à des attentes clients changeantes et soutenir des modèles économiques soumis à une forte compression des marges. Comme le souligne Laetitia Lamari, il s'agit d'un « coup de théâtre dans l'ultra fast fashion » qui invite à repenser chaînes d'approvisionnement et positionnements commerciaux.

Conclusion

La victoire ponctuelle de Temu face à Shein en France ne clôt pas la compétition, mais change la donne. Les prochains mois, marqués par les décisions sur les repreneurs potentiels de Relais Colis et l'évolution des parts de marché, seront déterminants pour mesurer l'impact réel de ce basculement sur le commerce en ligne et la logistique française.