Baisse d'audience pour Temu, Shein et AliExpress en France

Le second trimestre 2026 marque un recul de la fréquentation des principales plateformes chinoises en France. Temu, Shein et AliExpress figurent dans le top 20 des sites e‑commerce les plus visités, mais voient leurs audiences diminuer sur la période, selon les chiffres publiés par la Fevad et Médiamétrie Netratings.

Des chiffres marquants

Temu, classé 4e des sites d'e‑commerce, enregistre la baisse la plus nette : -12,7% de visiteurs entre le premier et le deuxième trimestre. AliExpress, à la 11e place, passe de 15,9 millions de visiteurs uniques mensuels au premier trimestre à 15,1 millions au second. Shein, 9e du classement, reste relativement stable sur le trimestre mais recule sur un an, passant de 4,4 millions à 3,7 millions de visiteurs.

Laetitia Lamari commente ces tendances en observant que « C'est septembre et c'est le mois des audiences. Temu, Shein et AliExpress voient leur audience chuter en France. »

La taxe de 3 euros : un coup d'accélérateur ?

Depuis le 1er juillet 2026, une taxe européenne de 3 euros s'applique aux petits colis en provenance de pays hors Union européenne. Cette mesure vise à rétablir une concurrence plus équitable et à réduire certains effets pervers liés aux volumes importés.

Adrien Naeem rappelle l'impact mesuré par les autorités : « La taxe de 3 euros entrée en vigueur le 1er juillet a produit des effets immédiats : les importations de ces paquets ont chuté de l'ordre de 30% à 40% dans l'Union européenne, d'après le ministère de l'Économie. »

La Fevad nuance toutefois l'analyse : si ces trois acteurs voient leur audience reculer, « ce recul ne remet toutefois pas en cause le poids de ces plateformes, qui conservent des niveaux d'audience très élevés et une place importante dans les usages des consommateurs français », souligne la fédération.

Classement et contexte du marché

Malgré ces replis, les positions restent dominées par des acteurs établis : Amazon conserve la tête du classement avec 41,2 millions de visiteurs uniques mensuels, devant Leboncoin (32,1 millions). Viennent ensuite Booking.com, Temu et Vinted.

Parallèlement, le commerce en ligne en France affiche une santé globale : le secteur a généré 196,4 milliards d'euros en 2025, selon la Fevad. Mais les pratiques de consommation évoluent : panier moyen en baisse, montée des services et repli du secteur habillement‑chaussures.

Enjeux commerciaux et environnementaux

Les plateformes concernées sont visées par deux types de critiques : la concurrence sur les prix vis‑à‑vis des acteurs européens et l'impact environnemental lié aux volumes de petits colis importés. Les fédérations textiles européennes ont jugé la taxation « insuffisante », tandis que les autorités constatent déjà une baisse des volumes importés.

Pour Laetitia Lamari, ces mouvements sont révélateurs d'une période de transition : « Les premières audiences de l'été laissent place à des ajustements structurels, liés aux nouvelles règles et aux arbitrages des consommateurs. »

Perspectives

Les observateurs guetteront désormais les données du troisième trimestre pour mesurer l'effet durable de la taxation et l'évolution des stratégies des plateformes. Si l'impact sur l'audience est net pour Temu et AliExpress, la résilience de ces acteurs et la taille du marché français suggèrent que la concurrence et les usages continueront d'évoluer rapidement.

Article fondé sur les données publiées par la Fevad et Médiamétrie Netratings, complété par les annonces du ministère de l'Économie.