Trustpilot, gagnant inattendu de l'ère des LLM — Sephora s'implante en Belgique en juin

Résumé

Trustpilot sort renforcé de l'explosion des usages des modèles de langage (LLM) : trafic généré par les chatbots, revenus en hausse et profit opérationnel en forte progression. Pendant ce temps, Sephora, filiale du groupe LVMH, prépare son entrée sur le marché belge en juin, visant une clientèle à fort pouvoir d'achat.

Trustpilot : une croissance tirée par les LLM

Trustpilot a vu son profit opérationnel presque triplé en 2025, tandis que son chiffre d'affaires sur les six derniers mois a progressé de 25 %, pour atteindre 138 millions de dollars sur la période citée par les résultats préliminaires. La plateforme a surtout bénéficié d'une hausse spectaculaire du trafic issu des recherches via LLM : les clics envoyés par ces systèmes ont bondi de 1 490 % sur un an.

Selon Adrien Naeem, « Trustpilot s'impose comme un gagnant inattendu de l'ère des chatbots… son profit opérationnel a presque triplé ». Pour lui, la mécanique est claire : « Plus ses avis sont cités par les IA, plus elle génère du trafic qualifié… qu'elle monétise via des abonnements. »

Ces chiffres s'inscrivent dans un phénomène industriel : la valeur des contenus « humains » (avis, retours clients) a augmenté auprès des LLM qui s'appuient sur des sources jugées récentes et authentiques pour recommander des marchands.

Business model et effet de boucle

Le modèle économique de Trustpilot repose essentiellement sur des abonnements facturés aux entreprises pour collecter, gérer et mettre en avant des avis vérifiés. L'afflux de trafic via les assistants conversationnels a renforcé l'attractivité de la plateforme auprès de grands comptes, qui sont prêts à payer davantage pour mettre en avant leur réputation en ligne.

Adrien note ce « effet de boucle vertueux » : plus la plateforme est citée par les LLM, plus elle oriente des acheteurs à forte intention d'achat vers des marques, ce qui incite ces dernières à investir pour obtenir et promouvoir encore davantage d'avis.

Trustpilot, qui compte environ 1 000 employés selon les documents publics, vise par ailleurs à améliorer sa rentabilité : l'entreprise ambitionne d'atteindre une marge opérationnelle de 30 % d'ici 2030, contre 16 % en 2025.

Sephora : cap sur la Belgique

Sur un autre front du commerce, Sephora confirme son déploiement en Belgique avec une ouverture prévue en juin. Laetitia Lamari commente : « Sephora fera ses premiers pas sur le marché belge en juin… elle vient combler un vrai manque. »

La marque du groupe LVMH mise sur une offre combinant marques exclusives, expérience immersive et services personnalisés pour attirer une clientèle au pouvoir d'achat élevé. La concurrence locale — notamment des acteurs établis comme Douglas ou Marionnaud — est déjà bien implantée, mais l'arrivée de Sephora devrait modifier la dynamique du marché.

Laetitia ajoute qu'il s'agit d'« une nouvelle ère dans son expansion européenne », et relativise : « Écoute, on verra ce que ça donnera d'ici la fin de l'année Sephora Belgium. »

Enjeux et perspectives

Pour les acteurs du numérique comme Trustpilot, l'intégration croissante des LLM dans le parcours d'achat représente une opportunité commerciale majeure : plus de visibilité se traduit aujourd'hui par des revenus additionnels via des offres B2B. Reste la question de la dépendance aux plateformes d'IA et des conditions de référencement imposées par ces écosystèmes.

Côté distribution physique et omnicanale, l'arrivée de Sephora en Belgique illustre la stratégie d'implantation ciblée des grands groupes du luxe et de la beauté, prêts à investir pour capter des segments premium et réinventer l'expérience client face à une concurrence consolidée.

Citations clés

Adrien Naeem : « Trustpilot s'impose comme un gagnant inattendu de l'ère des chatbots… son profit opérationnel a presque triplé. »
Adrien Naeem : « Les clics issus des recherches via LLM ont bondi de mille quatre cent quatre-vingt-dix pour cent sur un an. »
Laetitia Lamari : « Sephora fera ses premiers pas sur le marché belge en juin… elle vient combler un vrai manque. »
Laetitia Lamari : « Il faut capter un marché à fort pouvoir d'achat et bousculer un écosystème déjà bien occupé. »

Conclusion

L'actualité récente illustre deux dynamiques parallèles : l'émergence d'acteurs numériques qui tirent profit des LLM pour convertir visibilité en revenus, et la stratégie d'expansion géographique des enseignes physiques haut de gamme. Dans les deux cas, la capacité à transformer audience et notoriété en modèles économiques pérennes restera au cœur des décisions stratégiques.