Black Friday : légère hausse des dépenses en France selon Joko

Une étude de l'application Joko, transmise à l'AFP le 11 décembre 2025, montre une hausse modeste des montants dépensés pendant la \"Black Week\" tout en interrogeant la portée de ses conclusions.

Chiffres clés

Les Français ont dépensé en moyenne 236 euros lors de la Black Week (période retenue par Joko : du 21 novembre au 1er décembre), soit 3 euros de plus qu'un an plus tôt. En valeur, les ventes ont progressé de 0,4% tandis qu'en volume elles ont reculé de 3%.

L'analyse repose sur les transactions bancaires de plus d'un million de personnes et sur un sondage réalisé auprès de 60 000 utilisateurs de l'application. Le bilan couvre quatre secteurs : mode, beauté, high-tech et maison.

Témoignages et analyses

Laetitia Lamari insiste sur la nature contrastée du phénomène : « Moins d'achats, mais plus cher. » Elle souligne également que « les ventes sont portées par le commerce en ligne », rappelant la montée de l'e‑commerce durant cet événement.

Laetitia met aussi en garde sur la représentativité : « Tout ça pour dire que ce n'est pas forcément révélateur. » Elle évoque la méthode employée par Joko — une solution qui valorise les remises et codes promo — et souligne que cela peut orienter le focus de l'étude.

Adrien Naeem, en tant qu'analyste, met ces résultats en perspective avec d'autres données du marché. Il rappelle d'abord que la participation au Black Friday reste élevée (Joko note une légère baisse d'un point, à 77%), et que la logique d'anticipation pèse sur les comportements : 62% des répondants disent utiliser l'événement pour anticiper des achats de Noël, et 57% pour économiser sur des achats prévus.

Adrien insiste sur la dynamique du canal digital : 55% des achats, selon l'étude, ont été effectués en ligne, ce qui explique en partie la progression en valeur malgré la baisse en volume.

Classements et winners

Le bilan sectoriel de Joko révèle des mouvements parmi les plateformes. Dans la mode, Vinted occupe la première place, tandis que Shein chute à la 9e place après plusieurs controverses ayant conduit la plateforme à restreindre l'accès des vendeurs tiers en France.

En beauté, Sephora devance Nocibé. En high-tech, Amazon reste en tête, et dans la catégorie maison, c'est Action qui conserve la première place. La plateforme Temu progresse encore et figure désormais en 4e position du classement high-tech.

Contexte et comparaisons

Ces résultats rejoignent en partie d'autres mesures du marché. Début décembre, une étude de Criteo indiquait une hausse de 3% du nombre de transactions en ligne lors du Black Friday, avec une augmentation d'environ 6% du chiffre d'affaires en ligne.

Les experts cités dans l'étude Joko notent que la multiplication des temps promotionnels (Black Week, Black Monday, Black Month) complexifie l'analyse et dilue l'effet strictement lié au « Vendredi noir ».

Enjeux pour les acteurs du retail

Pour les enseignes, la lecture combinée de ces études dessine plusieurs enjeux : optimiser la conversion en ligne, gérer la pression sur les marges face aux promotions, et affiner le ciblage pour éviter des baisses de volume. Selon Adrien Naeem, la progression en valeur malgré la contraction en volume signale une polarisation des paniers : les consommateurs achètent peut‑être moins souvent, mais des produits plus coûteux ou mieux ciblés.

Laetitia Lamari conclut sur la prudence à adopter avec ce type de bilans : « La méthode… ce n'est pas forcément révélateur. » Une mise en garde utile alors que distributeurs et marques tirent des enseignements stratégiques de ces temps forts commerciaux.

Source : étude Joko transmise à l'AFP (publication 11 décembre 2025). Données complémentaires : étude Criteo début décembre 2025.