Tomorrow’s Commerce 2026 : VML alerte sur l'IA agentique et le commerce hors site

Tomorrow’s Commerce 2026 — Ce que dit VML

Tomorrow’s Commerce 2026, l'étude annuelle de VML, propose une lecture prospective du commerce numérique autour de 20 tendances et de deux forces complémentaires : une IA agentique qui automatise et exécute des achats, et un retour à l'authenticité centré sur le lien humain.

Laetitia Lamari, qui présente le rapport, résume la bascule : « le commerce ne se joue plus seulement sur les plateformes, mais il est partout ». Selon elle, trois transitions structurent le rapport : l'IA comme interface d'achat, la fin des parcours linéaires au profit d'expériences fragmentées, et l'émergence de nouveaux points de contact transactionnels en dehors des sites e‑commerce.

Trois bascules majeures

L'IA devenue interface d'achat : l'IA passe d'un rôle de simple assistant à celui d'agent capable de planifier et d'exécuter des achats. Le rapport insiste sur la nécessité pour les marques d'anticiper cette délégation d'actions.
La fin des parcours linéaires : l'expérience consommateur se fragmente — micro‑interactions, contenus, conversations — et demande une présence pensée par visibilité plutôt que par canal unique.
Des points de contact transactionnels hors site : achats intégrés dans des écosystèmes conversationnels, contenus immersifs, ou encore interactions natives dans des environnements tiers remplacent progressivement le « tout e‑commerce ».

Exemples de tendances mises en avant

Le rapport décline plusieurs tendances concrètes : IA agentique (capacité des IA à agir pour l'utilisateur), commerce en état de rêve (expériences influençant l'inconscient via son, haptique et odeurs), commerce inter‑espèces, influenceurs causes, rareté organisée et commerce de cercle de confiance.

Ces tendances illustrent le double mouvement décrit par VML : automatisation puissante d'une part, recherche d'authenticité et de confiance d'autre part.

Les avis des intervenants

Laetitia Lamari insiste sur l'impératif stratégique : « il faut penser présence, visibilité. Comment je vais être sélectionné par le GEO, par exemple, plutôt que par canal de distribution. » Pour elle, la logique de sélection se déplace vers des critères contextuels et géolocalisés.

Adrien Naeem, de son côté, s'attarde sur l'accessibilité du rapport et son usage : « Et ben, il faut. Donc là, déjà, c'est carton rouge. » Il rappelle toutefois que la communication du rapport est soignée : « ils te donnent des trucs… pour te donner envie » et conclut sur le ton critique mais positif : « c'est toujours des belles études… et des belles images. »

Enjeux pour les marques et le business

Le rapport invite les marques à repenser leur approche commerciale : il ne s'agit plus d'optimiser un site e‑commerce mais d'orchestrer une présence permanente dans des écosystèmes variés — conversations, contenus, assistants IA et plateformes tierces. L'enjeu est double : préserver la confiance et la valeur humaine tout en déployant des capacités d'exécution automatisées.

Concrètement, cela implique de travailler la qualité des données, la pertinence contextuelle (géolocalisation, signaux d'intention), et la cohérence des expériences hors‑site. Le rapport propose des étapes opérationnelles pour chaque tendance afin d'aider à prioriser les investissements.

Conclusion

Tomorrow’s Commerce 2026 pose un cadre clair : l'avenir du commerce se joue à l'intersection d'une IA capable d'agir et d'un désir consommateur de réel et de confiance. Les entreprises doivent se préparer à une visibilité continue, répartie et contextuelle, en adaptant à la fois leurs technologies et leurs narratifs de marque.

Pour aller plus loin, le rapport détaille 20 tendances et donne des recommandations pratiques pour les marques et les retailers.